CAPITAL DE MARCA

Tradicionalmente la marca ha sido definida como el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores. La marca es considerada como uno de los activos intangibles más valiosos, constituyéndose en el eje central de la estrategia y gestión de la mayoría de las empresas. La relevancia que adquiere dentro de la empresa, convirtiéndose en una pieza clave en el proceso de definición de la estrategia de posicionamiento y diferenciación, ha generado la aparición de una nueva concepción de la misma relacionada con la forma en que los clientes la perciben. asi la marca empieza a tomar fuerza pasando a ser la base sobre la que los prodcutos se sotienen en el mercado.

Para la organización, la construcción y desarrollo de la marca exige una importante inversión de recursos económicos y humanos a largo plazo: investigación de mercados, desarrollo del producto, publicidad, promoción y envasado. Sin embargo, frente a los costes y riesgos que representa la comercialización de un producto con marca, existen un número bastante alto de ventajas o beneficios que obtenidos por los consumidores, distribuidores y el fabricante, justifican su uso.

Entre los objetivos buscados por la empresa a través de la creación y desarrollo de una marca se encuentran: La creación de una imagen, conocimiento y notoriedad de la marca por parte del consumidor. Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfacción.
Ayudar a la promoción.

asi mismo existen varios tipos de marcas:
marca comercial, marca de servicio, certificacion de marca, y marca colectiva.

ESTRATEGIA DE MARCA

Para lograr que una marca perdure a lo largo del tiempo las compañías tienen que diseñar estrategias competitivas para establecerse en la mente de los consumidores en un mercado poblado de productos y servicios similares entre sí. Tales estrategias ayudarán a los consumidores a aprender qué es lo que necesitan y además modificarán notablemente el juego de la competencia.
En un mercado altamente competitivo los productos evolucionan con mayor rapidez.

Viendo un caso en particular, la telefonía móvil, un sector donde las cosas no son tan obvias ya que el móvil ya no sirve sólo para llamar y recibir llamadas, sino que se ha convertido en una potente herramienta a la que se le ha ido añadiendo cámara de fotos y video, reproductor de música, acceso a internet y correo electrónico, entre otras aplicaciones. El comprador continúa aprendiendo a medida que el producto va evolucionando.
Tomemos el caso de la industria del automóvil. Cada año los modelos de automóviles se renuevan y tratan de hacerse un lugar en un mercado altamente competitivo donde las diferencias se estrechan cada vez más. Volvo, por ejemplo, desde sus comienzos fue asociada como una marca segura, chocaba sus automóviles en simulaciones para demostrar la resistencia al impacto y hablaba de las familias que salvaban sus vidas gracias a las buenas virtudes de la carrocería. Su estrategia funcionó. Pero ahora existen otras marcas que también comienzan a ser asociadas con este atributo como Mercedes Benz o Lexus. Volvo sigue siendo un automóvil seguro pero ya no es “el único” ahora hay otros con la misma capacidad, también venden seguridad, ya no son los únicos.
A raiz de esto Volvo está cambiando su imagen para ser percibido como un auto deportivo y de moda, además de seguro. En este proceso tendrá que delinear una nueva estrategia y entrenar a sus clientes para que lo perciban de manera diferente.

Comportamiento de los Consumidores

Para las empresas el estudio del comportamiento del consumidor es de suma importancia debido a que es un punto de partida para implementar con eficacia las decisiones de marketing, ya que la mejor manera de satisfacer al cliente es conociendo su comportamiento.
Este factor es muy importante porque cuando nos referimos a comportamiento del consumidor nos referimos al comportamiento de una persona y las decisiones que esto implica cuando está adquiriendo un producto o un bien para satisfacer sus necesidades.
En este proceso el consumidor es la persona más importante, como un Dios ya que siempre se busca mejorar los productos y servicios para lograr su satisfacción, por esto existen una serie de interrogante que se deben plantear a la hora de estudiar a los consumidores:
¿Qué compra? ¿Quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo lo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra? ¿Cómo lo utiliza?
El modelo de conducta de los consumidores es una herramienta que permite a la empresa estudiar su comportamiento, saber que desea el cliente porque se decidió por su producto, como lo ve el consumidor y muchas otras cuestiones que enriquecen a la empresa, ya que por medio de esto se pueden corregir los errores cometidos para que la satisfacción, lealtad, preferencia del cliente prevalezcan y no solo eso sino que también cada vez se genere un mejor valor para el cliente.

Este modelo contiene muchas características esenciales como el porqué el cliente se decidió por este producto y no por otro, porque escogió precisamente esta empresa y no otra, como obtuvo información sobre lo que exactamente quería, que fuentes de información utilizo para llegar hasta ese lugar, si encuentra en el producto lo que estaba buscando, si se siente a gusto, si en el producto encontró todo lo que le prometieron, etc.
Todas estas cuestiones están relacionadas directamente con la empresa, con la manera en que esta mantiene la marca y el liderazgo del producto, en las estrategias operativa utilizadas para la realización del producto, en la intimidad con el cliente como es el servicio al cliente o el servicio postventa.
Para lograr una buena percepción del cliente la empresa debe basarse en una buena propuesta de valor siempre buscando el bienestar del cliente, que su producto sea un producto que no solo agrade al cliente sino que el vea reflejados todos los factores necesarios desde su producción hasta su venta para que sea u producto con valor para el consumidor.

De esta manera concluyo que el consumidor es la persona más importante para el marketing y por esta razón las empresas deben procurar que estén siempre a gusto con sus productos y que cada vez sea mejor la generación de valor para el cliente.

Valor Percibido

El valor percibido está definido como la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades, es decir, la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega el cliente. Este concepto es muy importante, ya que va ligado con la lealtad del cliente. Las empresas deben generar mucho valor para que así mismo el cliente lo perciba, y poderse posicionar en la mente de ese cliente.

El valor percibido está determinado por dos conceptos los cuales son: El valor total y el coste total que en este caso lo llamaremos como el sacrificio del consumidor.
El valor total es por la sumatoria de las ventajas que espera el cliente obtener de la propuesta de valor de una empres, es decir que de la calidad de resultados dependen las ventajas del cliente. Está compuesto por 4 factores que son: el producto, el mix de servicios que complementan al producto principal, los empleados y la imagen que es lo que representa la marca para las persona. Los sacrificios son considerados como los costos en los que incurre el cliente a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta. Está conformado por el costo económico, el costo temporal, el costo de energía y el costo psicológico.

Para mejorar el valor percibido por los clientes las empresas deben actuar sobre varios factores:
· Accesibilidad: se entiende como la facilidad de obtener un servicio.
· Comunicación: las ventajas de un servicio deben ser comunicadas para ser valoradas por el cliente.
· Participación del cliente: cuando el cliente participa en el servicio comunicando su opinión o realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido.
· Incorporar servicios añadidos: es decir valor agregado. Complementar el servicio básico.
· Empleados con orientación al consumidor: es parte esencial del proceso de prestación del servicio la interacción del cliente con los empleados.

El valor percibido puede ser una herramienta muy útil para los empresarios, ya que proporciona información muy valiosa y aplicable a muchas situaciones.

Un ejemplo donde podemos evidenciar estos factores es en crepes & waffles. Esta empresa maneja muy bien la propuesta de valor de los clientes, su calidad de resultados es tan buena que genera gran lealtad en los clientes. Son tan buenos y variados los servicios que ofrece este restaurante que las personas no piensan en el costo sino en la calidad del sabor y en la satisfacción que sienten al consumir los productos. Además cuenta con personal especializado en la atención del cliente haciéndolo sentir a gusto. Su imagen es llamativa y reconocida no solo a nivel nacional sino también a nivel internacional, un crepes & waffles es sinónimo de calidad en producto, servicio, atención, etc. Además de esto la empresa ofrece un amplio menú para el todos los gustos tanto en comidas de sal y dulce como en heladería. Crepes & waffles tiene un enfoque de marketing holístico enfocándose en ayudar a las personas. Casi todos los empleados son mujeres cabeza de familia lo que identifica a esta organización como una empresa con sentido humano.
http://crepesywaffles.com/websiteftp/

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Día a día la empresas enfrentan nuevos desafíos tales como alcanzar niveles máximos de calidad y la satisfacción del cliente, lanzar nuevos productos, buscar mayor participación en el mercado, etc. Para lograr esto las empresas necesitan información, pero no cualquier clase de información necesitan una que sea rápida, veraz y oportuna y suficiente, de esto se encarga el sistema de información de marketing.

Estas necesidades de información son mayores cada día y aunque la estadística, la tecnología estén muy avanzadas no brindan la información suficiente para tomar decisiones de marketing, ya que la economía y las personas varían con mucha frecuencia. Esta necesidad obliga a la empresa a requerir mejor información por lo que se deben diseñar sistemas que permitan conseguirla y administrarla mejor.

Un sistema de información de marketing es importante porque tiene como objetivo capturar, mantener, tratar y difundir la información con el fin de hacer más fácil la toma de decisiones para los encargados de la empresa u organización, es decir, el sistema de información de marketing es el soporte del proceso de la toma de decisiones. Estos sistemas permiten mejorar el conocimiento sobre el cliente para así obtener mejores resultados de sus inversiones.

El sistema de información de marketing (SIM) está compuesto por personas, equipos y procedimientos quienes se encargan de todo el proceso de información para finalmente hacerla llegar al personal de marketing que la necesite. El SIM es de suma importancia ya que debe ser la intersección entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que necesitan en realidad y lo que es factible desde un punto de vista económico.

Además de esto un SIM tiene tres subsistemas que son: los datos internos, que son los datos de la vida pasada; la inteligencia de marketing, que son los acontecimientos de hoy y que se basan en unos procedimientos y fuentes y por último la investigación de marketing.

Mirando el caso de la industria santandereana podemos observar algunas variables del macroentorno que nos están afectando. La crisis económica ha afectado seriamente nuestro país y nuestra economía y en especial la santandereana ya que según informes las importaciones se redujeron en un 10,9 % con respecto al año pasado, lo que ha generado la reducción en el consumo de toda clase de productos y servicios. A pesar de esta circunstancia los empresarios han invertido en maquinaria industrial por lo cual la economía santandereana no se ha visto tan seriamente afectada por esa situación.

Otra situación que afecta a la industria santandereana y mas a la parte económica de algunos de los santandereanos es la llegada de el sistema de transporte metrolínea. Ya está planeada la llegada de los primeros buses para el mes de noviembre y con ella la salida de circulación de miles de buses que cubrían las rutas que actualmente cubrirá el metrolínea. Desde sus comienzos este proyecto ha tenido mucha incidencia en el desarrollo económico de Santander, se han generado muchas pérdidas no sólo de dinero sino que también ha fomentado el caos en la ciudad y la inconformidad de los ciudadanos que circulan por las rutas del metrolínea.

Marketing Holístico

El marketing es sin duda alguna uno de los enfoques fundamentales de las empresas, pero mas importante aún es el enfoque de marketing holístico, ya que no solo se interesa por el cliente sino que por el contrario su interés está centrado en lo que desean todas las personas que directa o indirectamente están relacionadas con la empresa. El marketing holístico tiene cuatro dimensiones las cuales son: marketing interno, marketing integrado, marketing de relaciones y marketing de responsabilidad social. En la búsqueda de una empresa que contara con este enfoque y sus cuatro dimensiones encontre como ejemplo de esto a Colanta.

COLANTA

Colanta o cooperativa lechera de Antioquia es una cooperativa fabricante de productos alimenticios que incluye lácteos, refrescos, entre otros. Colanta es patrimonio nacional y sus dueños son mas de 10 mil campesinos de Antioquia, Boyacá, Cundinamarca, Córdoba, Viejo Caldas, Atlántico y Nariño.

A continuación podemos encontrar cómo maneja Colanta las diferentes dimensiones del marketing holístico.

Marketing de responsabilidad social: “Colanta solidaria” de esta manera es llamada la campaña que tiene la cooperativa lechera de Antioquia, con el cual busca favorecer a las personas más necesitadas. Dentro de esta campaña encontramos programas como:

· Un vaso de leche, que en cooperación con la alcaldía de Medellín beneficia a 120 mil niños de escuelas y colegios de la capital antioqueña.
· Desayunos infantiles, que por medio del instituto colombiano de bienestar familiar (ICBF) suministra mas de 500 mil raciones de leche líquida saborizada y una galleta fortificada a niños de bajos recursos.
· Colanta cuenta con otros programas y donaciones en todo el país. En los últimos 6 años Colanta ha regalado 55 millones de litros de leche en diferentes capitales de nuestro país.

http://www.colanta.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=25&Itemid=233


Marketing de relaciones: Colanta brinda productos de la mejor calidad a sus consumidores y también busca mantener un buen precio, teniendo en cuenta las necesidades de sus clientes. Pensando también en sus asociados, Colanta desarrolla diferentes actividades con el fin de generar una estrecha relación entre todos los integrantes de la compañía. Un programa importante que desarrolla es “Colanta en mi vereda”, que busca beneficiar a las personas que conforman su radio de acción atendiendo las necesidades básicas de la población. Entre otras actividades se encuentran: sábado y familia, juvencol (jóvenes cooperativistas), auxilio solidario, entre otros.
http://www.colanta.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=416&Itemid=538

Marketing integrado: Colanta busca ofrecer a sus clientes los mejores productos y con la mejor calidad. Por esta razón Colanta se mantiene en constante mejoramiento de su infraestructura y capacitación del personal para poder brindar lo mejor de su producción. Esta empresa cuenta con certificación ICONTEC, ISO e INVIMA.
http://www.colanta.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=23&Itemid=235

Marketing interno: Colanta se encuentra en la tarea de mantener a los mejores profesionales y un personal altamente calificado dentro de sus plantas con el fin de un constante mejoramiento de sus productos.

http://www.colanta.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=206&Itemid=242